Владимир Корнилов , «РИА Новости» – ria.ru 24.06.2019, 08:00
Отныне мальчик не может мечтать о том, чтобы стать летчиком, а девочка не имеет права представить себя балериной. Иначе последуют жесткие санкции. Во всяком случае, против тех компаний, которые попробуют запустить рекламный ролик с таким сюжетом в Великобритании.
Официальный регулятор британского рекламного рынка Advertising Standards Authority (ASA) ввел на днях новые правила, категорически запрещающие "гендерные стереотипы" в рекламе. По крайней мере, те, которые наносят вред или задевают чьи-нибудь нежные чувства. Это новшество воспринято либеральной прессой всего мира на ура, в разных странах звучат призывы перенять и даже расширить этот прогрессивный опыт. Так что ждите вскоре такие запреты повсеместно.
С одной стороны, действительно существует проблема гендерной дискриминации и однотипного подхода к распределению ролей в рекламных сюжетах. Например, в прошлое ушли некогда популярные стереотипные сцены, когда мужчина лежит на диване, читая газету, а женщина убирается вокруг, радостно демонстрируя торговую марку своего новенького пылесоса.
Но как определить, где грань между "оскорбительной" рекламой и простым отображением современной жизни? На этот вопрос, похоже, нет ответа и у авторов новых правил. Поэтому специалисты ASA[1], не сподобившись сформулировать четкие критерии, не нашли ничего лучше, как выпустить краткий гид с примерами рекламных сюжетов, которые они отнесли к запрещенным. Как будто возможно предусмотреть каждый сюжет и заранее определить его "опасность" для общественного здоровья.
Судя по этому гиду, теперь в Британии под страхом санкций нельзя показывать ролики, где мужчина не справляется с подгузниками, а женщина не может припарковать машину. Если кто-то захочет использовать подобный сюжет, необходимо помнить: припарковаться не способен только мужчина, в противном случае — штраф. Похоже, авторы этой блестящей идеи даже не заметили, как породили новый гендерный стереотип. Видимо, время для борьбы с ним придет через пару-другую десятилетий.
Очень строгие ограничения для детей. Не может[2] теперь мальчик стремиться быть смелым (читай: стать мужчиной), а девочка — нежной и мягкой. Вот если мальчик одевается в женские платья, жеманничает и красит глаза — это пожалуйста, это вполне вписывается в современный либеральный тренд.
Запрещена реклама, в которой за мужчиной, побрызгавшим себя дезодорантом, бежит толпа вожделеющих его женщин. А вот если за ним ринется толпа мужчин — это тоже соответствует новым канонам.
Тут нужно отметить, что реклама продуктов, созданных для конкретного пола, пока не запрещена. То есть хорошая новость в том, что мужчин еще не заставляют рекламировать, скажем, женские прокладки. Но, похоже, это временно. Уже раздаются призывы расширить и углубить новые правила. К примеру, подумать о запрете рекламы бритв для женщин. Мол, это поддерживает стереотип[3], что женщины должны брить ноги.
Конечно, не могли не отреагировать на новые правила вегетарианцы. Они выражают надежду на то, что мужчины отныне перестанут потреблять мясные продукты, чем спасут[4] много животных. Оказывается, по их мнению, сильная половина человечества (да простят нас за использование этого устоявшегося гендерного стереотипа) усиленно ест мясо[5], когда видит в рекламе сексуальных девушек. Надо полагать, исчезнут с экранов девушки — мужчины перейдут исключительно на овощи.
Да, а еще представители мужского пола едят мяса на 57% больше[6], чем женщины. Соответственно, уничтожение стереотипов в рекламе и феминизация мужчин спасет миллионы коров и свиней, если верить идеологам веганского движения. Тот факт, что мужчины вообще едят больше[7], никого особо не смущает. Пока. Не исключено, что и с этим "стереотипом" начнут бороться.
Британцы уверяют, что, приняв новые правила, они воспользовались лучшим опытом целого ряда стран, например Бельгии, Норвегии, Испании и даже Индии — не самой передовой в практической плоскости защиты гендерных прав. Хотя большей частью в тех кейсах, которые приводятся в пример, речь идет о ликвидации в рекламе откровенной гендерной дискриминации и борьбе[8] против поощрения сексуальной эксплуатации. Что, кстати, на протяжении многих лет вовсе не мешало развитию рекламного бизнеса в области открытого продвижения проституции в этих странах, в том числе вовлечения студентов[9] в этот сомнительный бизнес. То есть поощрять студенток отдаваться престарелым спонсорам за деньги — это не столь большое преступление, как пробуждать в них мечты стать балеринами.
Британцы однозначно пошли дальше всех, перейдя грань здравого смысла. И поверьте, их примеру последуют другие западные страны. Скажем, в Германии сразу кинулись рассуждать[10] о том, что они далеко отстают от британских коллег в преодолении гендерных стереотипов. И это притом что там местные власти порой вводят запреты[11] даже на рекламные плакаты с симпатичными девушками, которые просто улыбаются "без всякой причины": мол, это само по себе является сексизмом. Можно представить, какая экономия мяса теперь в этих городах начнется.
Не сомневайтесь, дойдет эта "мода" и до России. Во всяком случае, различные русскоязычные "голоса" со стороны Запада уже активно работают над этим. К примеру, Русская служба ВВС приводит возмущенное мнение о неприятии ролика с вполне резонными советами по похудению, выпущенного на одном из российских телеканалов. Оказывается, не следует заботиться о своем весе. В Британии такая реклама была бы запрещена, полагают в русскоязычном агентстве[12]. Хотя на самом деле даже новые правила, введенные ASA, не запрещают "ответственную рекламу продуктов или сервисов по похудению[13]", а в самой Британии действует не одна государственная программа по борьбе с ожирением. В конце концов, речь ведь здесь не столько о внешнем виде, сколько о здоровье. А вот для России такие подходы признаются неподобающими.
Вот и немецкая DW[14] дает советы россиянам, как им приобщиться к цивилизованным подходам в рекламе, публикуя более чем спорное утверждение: "Если проехаться по Подмосковью, можно заметить, что большинство баннеров сексистские". Нет, конечно, если считать, что фото мужчины с отбойным молотком в руках — проявление сексизма и гендерного стереотипа, столь опасного для общества, то и всю рекламу при большом желании можно к таковой отнести. Вот была бы женщина — это, конечно, больше вписывалось бы в "цивилизованный" тренд, в который Россия упорно не хочет вписываться.
Владимир Корнилов
Источник ria.ru/20190624/1555834796.html 24.06.2019, 08:00
Ссылки
|