Оригинал Станислав Борзяков , Деловая газета «Взгляд» – vz.ru
Желая увеличить привлекательность страны в глазах туристов и инвесторов, украинские власти обратились к помощи одного из западных PR-агентств. В итоге выбор пал на небезызвестное агентство Ketchum, аналитический доклад которого вызвал в Киеве настоящий скандал. По мнению пиарщиков, «брендировать» Украину через образы Бандеры и Тараса Шевченко ни в коем случае нельзя, но можно использовать для этих целей колядки, национальную кухню и укроп.
 | национальный символ Руины.
Л.Вершинин: Практически наверняка, - 99,999% с поправкой на невероятное, - это первоапрельский прикол. Тем более прикольный, что все совершенно всерьез, без всяких шуток. Хотя, спарведливости ради, на роль национального символа Руины может претендовать не только укроп... |
Как уточняет издание Los Angeles Post, к американскому PR-агентству Ketchum киевские власти обратились вскоре после победы Петра Порошенко на президентских выборах. Судя по всему, Ketchum был выбран администрацией нового президента в связи с тем, что услугами этого агентства пользовался Кремль для продвижения положительного образа России в мире, и название компании было на слуху. При этом аналогичное продвижение положительного образа Украины было сформулировано в качестве «задачи-максимум», первоочередной же задачей Ketchum стала выработка «символов независимой Украины» – национальных брендов «на экспорт». С их помощью Киев рассчитывал избавиться от ассоциативного ряда Россия – Украина, который до сих пор существует во всем мире, а также повысить привлекательность страны в глазах западных инвесторов и туристов, что крайне необходимо в условиях острого экономического кризиса.
«Недостаточно кондиционная культура»
Промежуточный доклад агентства был озвучен в рамках закрытого заседания в Киеве несколько дней назад, на котором, помимо Порошенко, присутствовали премьер-министр Арсений Яценюк, главы МИДа, минобороны и министерства культуры, руководство СНБО, председатель Верховной рады, а также лидер Радикальной партии Олег Ляшко и представители так называемых добровольческих батальонов. Как утверждает издание, доклад стал причиной небольшого скандала. Так, бывший секретарь СНБО, вице-спикер Верховной рады Андрей Парубий обвинил Ketchum в «надувательстве» и не исключил, что агентство, которому «заплатили немалые деньги», работает «под диктовку Кремля».
В частности, недовольство украинской элиты вызвал тот факт, что задача сделать «украинскими брендами» ряд всемирно известных писателей (включая Николая Гоголя и уроженца Киева Михаила Булгакова) была признана американскими пиарщиками нереализуемой – у этих людей слишком прочная ассоциация с Россией и русскими. При этом такие украинские классики, как Тарас Шевченко и Иван Франко, по мнению агентства, «недостаточно кондиционны» и не могут представлять международного интереса – только локальный.
Отдельная история – поэтесса Леся Украинка, с этим образом пиарщики готовы были работать, так как, по их мнению, «ее героическая биография может способствовать увеличению интереса к Украине». Однако против «брендирования» Леси Украинки выступил лично Петр Порошенко. Причина этого якобы в том, что образ данной поэтессы активно использует Юлия Тимошенко, конкуренции со стороны которой действующий президент Украины, судя по всему, опасается до сих пор.
Вторая причина для скандала – то, что Ketchum категорически не рекомендовало Киеву использовать для продвижения образа страны такие популярные среди националистов «бренды», как Степан Бандера, Роман Шухевич и ОУН-УПА* в целом, тогда как новые власти Украины во многом рассчитывали именно на них. По мнению пиарщиков, речь в данном случае может идти о сугубо внутреннем, национальном бренде, но никак не о «продукте на экспорт». Даже бесспорные (чего нельзя сказать о Бандере) национальные герои ряда государств ничего не добавляют к образу страны в целом и не особенно интересны иностранцам. Ряд исключений в этом смысле (Джордж Вашингтон в США, Жанна д'Арк во Франции) лишь подтверждают общее правило.
Со своей стороны американские пиарщики предложили сделать упор на ряд национальных традиций (к примеру, на колядки, которые планируется брендировать как «украинский Хэллоуин»), национальную одежду (в первую очередь рубашку-вышиванку) и украинскую национальную кухню. Правда, в случае с кухней агентство предвидит ряд проблем, связанных с тем, что во многих ресторанах мира украинская кухня преподносится как кухня русская и именно в качестве русской воспринимается потребителем. В частности, это касается борща. Разрушить эту ассоциацию пиарщики считают возможной, хотя и трудной, а главное – дорогостоящей задачей.
«Украина – родина укропа»
С ним категорически не согласен харьковский политолог Вадим Вдовенко, считающий, что американские пиарщики «откровенно дурят» украинское руководство. «Это банальное мошенничество, попытка выбить у государства деньги в период, когда лишних денег у государства нет. У нас пенсионеры недоедают, а президент страны слушает рассказы про укроп», – заявил Вдовенко корреспонденту газеты ВЗГЛЯД. «Гнать таких пиарщиков надо в три шеи», – призвал эксперт.
Политолог не исключает, что вся история с Ketchum была «инспирирована Россией», так как «связи агентства с Кремлем общеизвестны». «О чем они думали, когда обращались в это агентство, непонятно. Они вообще там, в Киеве, думать разучились», – добавил он. По мнению политолога, проблема в том, что нынешнее руководство Украины чрезмерно доверяет любым западным консультантам. «Они просто не в состоянии критично оценить что угодно, если это исходит из США или из Евросоюза. Они не верят России, не доверяют Польше и Румынии, но если это американец или немец – будут смотреть ему в рот и развешивать уши, хотя там своих мошенников немало. Вот и продают им то укроп, то еще что-нибудь. Дыню можно еще так продать. Баклажан. Три баклажана по миллиону долларов за каждый. Репу. Вот пусть репа будет символом Порошенко, я не против. Если надо, я об этом целое исследование могу написать. Какой же президент Украины без репы? Никому он такой не нужен. А вот если у него будет репа, его весь мир за эту репу полюбит», – резюмировал Вдовенко.
Стоит добавить, что слово «укроп» применительно к тем гражданам Украины, которые поддерживают Майдан и войну в Донбассе, часто употребляют русскоязычные пользователи интернета. В итоге этот мем приобрел негативный оттенок и стал антитезой таким ругательствам, как «колорад» и «ватник», популярным среди украинцев-патриотов и их либеральных сторонников внутри РФ. В конечном счете мем докатился до самой Украины, и Петру Порошенко на одной из встреч даже предложили примерить нашивку «Укроп», что он и сделал. Судя по всему, пиарщики президента рассчитывали тем самым подчеркнуть его самоиронию. Однако нельзя исключать и того, что Порошенко отслеживал ход подготовки доклада Ketchum, и нашивки стали «пробным шаром», с помощью которого пиарщики пытались отследить реакцию украинской аудитории.
* Организация, в отношении которой судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным ФЗ "О противодействии экстремистской деятельности"
|